业内：新剧宣发云包场成额外负担 中小剧组负担加重

摘要： 业内：新剧宣发云包场成额外负担 中小剧组负担加重！新剧《锦绣芳华》首播之际，抢云包场成为不少观众的头等大事。这部由杨紫、...

业内：新剧宣发云包场成额外负担 中小剧组负担加重！新剧《锦绣芳华》首播之际，抢云包场成为不少观众的头等大事。这部由杨紫、李现等知名演员主演的电视剧开播当天，“抢不到锦绣芳华云包场”话题迅速登上热搜。与前一季《国色芳华》不同，《锦绣芳华》的云包场会员名额可以观看全平台资源，因此吸引了更多观众参与。

云包场是新剧宣发的一种营销手段，通常在新剧开播初期使用。片方、演员、品牌方和粉丝会在播出视频平台上包下虚拟观影席位，用户需要在指定时间段内观看一定时长，完成后即可领取视频平台月卡会员。最初，包场多用于线下影院，但2021年猫眼首次以云包场方式为春节档电影《人潮汹涌》助力；2023年芒果TV将这一模式应用到综艺领域，沈月包场500个座位邀请网友观看综艺《快乐的大人》，很快被抢光。“爱优腾”等长视频平台也陆续上线了云包场功能。

近一年多的时间里，云包场从一种新兴的营销尝试迅速演变为影视剧宣传推广的标准动作。无论是S级大剧还是分账短剧，都开始采用这种形式来造势。然而，这种做法正成为中小剧组的额外负担，并且面临转化率不明晰等问题。从事过头部长剧和中小体量剧集制作的制片人安妮表示，长剧主要依托视频平台推动，形成成熟的To B模式；而中短剧则是To C内容消费生意，更看重对用户需求的洞察力。在长剧制作中，平台会给制片方承制利润，云包场成本一开始就在剧宣预算中。但在中短剧制作中，片方需要制造“爆款”，这面临着极大的不确定性，额外增加的费用对一些制作公司来说变得不合理。

另一名主要制作小体量横屏中剧的制片人方瑜也表示，对于宣发预算不足的小剧组来说，云包场在一定程度上成为额外负担。特别是对于没有大牌演员阵容的片方来说，云包场实质上是片方按原价购买月卡会员送给观众，没有任何折扣。受访制片人提到，云包场在业内争议的关键点之一是转化率不明晰。蓝鲸科技记者采访的三名制片人均表示，云包场活动结束后，平台并未反馈具体转化数据，导致片方无法评估效果。安妮透露，一部横屏中剧的云包场费用为1-2万元，占总体宣发费用的0.5%-1%。虽然所占比例不大，但这笔钱并非必要支出，对项目规模不大的中短剧来说，每一笔投入都需要有精准回报。为了吸引更多用户，目前的云包场模式已打破“只能看单部剧集”的限制，但这也引发了一些制片人的担忧，即用户可能更多是为了“拿会员”而看剧，原本可以依托专属内容建立的用户黏性被稀释。

制片人易文表示，云包场确实能给剧集带来更多曝光，但点击率并非片方收益的关键指标。在头部长视频平台，片方的收益取决于用户播放的有效时长。即使云包场规定用户必须在规定时间看固定时长，但如果用户领完会员就离开，片方也可能赚不到钱。尽管如此，剧集要上线依然非常依赖平台资源。方瑜坦言，目前大多中短剧的片方都已默认云包场是“固定动作”，会提前计入预算。受访制片人希望平台能够更透明地公布转化率数据，帮助片方判断剧集的问题所在，从而更精准地投放资源。